Métricas. Todo mundo quer, todo mundo precisa deles. Seja você um professor de matemática do ensino médio, um olheiro da NFL ou um profissional de marketing digital, as métricas são como todos observamos o desempenho e tomamos decisões.

E isso nos leva a uma das belezas do mundo digital … não é mágico, é mensurável.

Em comparação com outros esforços de marketing, o digital oferece muito mais visibilidade para comportamentos e ações. Você não pode dizer quantas pessoas veem seu outdoor ao longo da estrada, mas pode ver o número de pessoas que acessam seu site. Você não pode dizer quantas pessoas chegaram ao seu restaurante depois de ver um anúncio no jornal da comunidade, mas pode dizer quantas pessoas acessaram seu site clicando em um banner.

Essa visibilidade de suas idas e vindas digitais tem sido uma indústria em si mesma,

praticamente desde o início do próprio digital. Medidas e termos como Google Analytics, visitantes, páginas por visita, taxa de rejeição, tempo no site e taxa de conversão  são tão comuns quanto Gene, Paul, Peter e Ace.

Mas essas métricas não cantam uma música de comércio eletrônico, o que levou ao desenvolvimento de métricas perspicazes, acionáveis ​​e focadas no comércio eletrônico.

Mas antes de chegarmos às métricas que podem melhorar o desempenho da sua loja, quais são as métricas? E por que algumas pessoas dizem KPIs? Eles são a mesma coisa ou apenas rimam?

O que é uma métrica?

Quais métricas de comércio eletrônico você deve medir (e por que são importantes)

Uma métrica é qualquer medida quantificável e definida consistentemente do desempenho do site. Exemplos de métricas relevantes de comércio eletrônico variam da taxa de conversão ao valor médio do pedido, da taxa de abandono de carrinho às origens de tráfego.

A lista de métricas de comércio eletrônico é longa e por boas razões. Google Analytics, mídia social , sua loja virtual, páginas de produtos, páginas iniciais, caixas e caixas de compras – todas essas são fontes de dados ricas que capturam dados quantificáveis, adequadas para sua interpretação e medição de tendências ao longo do tempo.

O que é um KPI?

KPI significa indicador chave de desempenho. Enquanto uma métrica é qualquer medida quantificada, um KPI é uma  métrica importante . Estes são os números que você monitora para crescimento.

Embora as visitas ao site sejam importantes, os pedidos podem ser seu KPI. Geralmente, um punhado de números importantes é como você está sendo avaliado. Esses são seus KPIs.

Qual é a diferença entre uma métrica e um KPI?

Então, qual é a diferença entre uma métrica e um KPI, especialmente porque eles geralmente são trocados? Vamos começar com o fato de que as métricas medem o processo , enquanto os KPIs medem o desempenho desses processos. Dito de forma diferente, os principais indicadores de desempenho são objetivos subjetivos e específicos que você deseja que SUA loja atinja.

Assim, por exemplo, o valor médio do pedido é definitivamente uma métrica, mas não é um KPI. Por outro lado, uma meta AOV de US $ 40  é  um KPI. Se aplicássemos esses exemplos ao mundo do esporte, os pontos por jogo seriam uma métrica e 30 PPG seriam um KPI.

Isso é falado sobre ad nauseum quando são discutidas métricas, mas vale a pena repetir … as métricas devem ser PREDICAS, não reativas.

Você deve poder usar suas métricas (e os KPIs definidos por eles) para moldar o futuro da sua loja da maneira que desejar.

E, finalmente, suas métricas precisam ser RELEVANTES para o seu negócio. Se o marketing por email é uma parte crítica da sua estratégia, a CTR por email  merece uma consideração séria. Como alternativa, se aumentar o valor médio da vida útil do cliente é uma parte crítica da sua estratégia, a AOV justifica uma consideração séria. 

Como medir o sucesso do comércio eletrônico

Quais métricas de comércio eletrônico você deve medir (e por que são importantes)

Uma última coisa antes de chegarmos às métricas para ajudá-lo a expandir seus negócios: descobrimos na Irish Titan que foi útil criar um índice resumindo seu desempenho nas atividades de marketing selecionadas.

Portanto, como proprietário de um site de comércio eletrônico, você pode selecionar quatro métricas abaixo e determinar os KPIs para cada uma dessas métricas. Se duas dessas métricas estiverem com 90% de sua meta de KPI e as outras duas métricas com 100% de sua meta de KPI, seu índice será 0,95.

Isso pode ser aprimorado (complicado?) Ponderando suas métricas (talvez uma das quatro seja mais importante?). Recomendamos não fazer isso, pelo menos para não começar.

Dependendo do seu tamanho, suas equipes ou membros da equipe podem gerenciar as especificidades das atividades que compõem suas métricas, mas esse índice pode ser uma maneira útil de medir seu desempenho no nível da empresa.

Com que frequência devo verificar minhas métricas de comércio eletrônico?

À medida que entramos em nossa lista de métricas de comércio eletrônico recomendadas, você deve estar se perguntando com que frequência deve verificar suas métricas? A resposta é a mesma resposta quando perguntado: “Quanto custa um carro vermelho?” e essa resposta é: “Depende”.

1. Semanal.

Algumas métricas devem ser verificadas semanalmente para garantir que o estado da sua empresa seja íntegro. Os exemplos podem incluir tráfego do site, engajamento nas mídias sociais e impressões.

2. Quinzenal.

Diminuindo o zoom de suas métricas semanais, as métricas quinzenais são as mais adequadas para um tamanho de amostra maior, menos influenciado por quaisquer variações que possam ocorrer dentro de uma determinada semana. Essas métricas quinzenais podem incluir valor médio do pedido (AOV ) , custo por aquisição (CPA) e abandono do carrinho de compras.

3. Mensal.

As métricas mensais exigem uma janela de dados mais longa devido a padrões de tráfego ou, mais provavelmente, a seus próprios padrões de marketing. Portanto, essas métricas mensais podem incluir taxa de abertura de e-mail, engajamento multicanal,  alcance e abandono de adicionar ao carrinho (ou outras microconversões).

4. Trimestralmente.

As métricas trimestrais são as mais estratégicas, pelo menos conforme definido por esses períodos. Como suas métricas semanais e quinzenais provaram que sua empresa está saudável e sobrevivendo, essas métricas trimestrais serão as atividades de cauda longa que provam que sua empresa está prosperando e crescendo. Isso pode incluir cliques em email, valor da vida útil do cliente e taxa de assinatura .

Compreendendo as etapas do cliente

 

Vamos moldar esse diálogo de uma maneira que as empresas de comércio eletrônico com melhor desempenho tendem a pensar no desempenho de sua loja – o funil de comércio eletrônico, mostrado no diagrama acima.

Cada etapa deste funil possui métricas diferentes e mais relevantes. Ao contrário da opinião popular, nenhum desses estágios é inerentemente mais importante do que qualquer outro. A importância relativa deles é realmente definida por sua preferência pessoal, estratégias empresariais e onde você está no ciclo de vida da empresa (já que, por exemplo, criar advocacy é inerentemente difícil nos estágios iniciais do seu negócio).

Mas podemos apostar, dólares em donuts, que essas são as métricas mais importantes para você administrar uma loja de comércio eletrônico bem-sucedida:

  1. Impressões.
  2. Alcance.
  3. Noivado.
  4. Taxa de cliques por email.
  5. Custo por aquisição (CPA).
  6. Tráfego de aquisição orgânica.
  7. Engajamento em mídias sociais.
  8. Abandono.
  9. Taxas de conversão de micro para macro.
  10. Valor médio do pedido (AOV).
  11. Taxas de conversão de vendas.
  12. Taxa de retenção de clientes.
  13. Valor da vida útil do cliente (CLV).
  14. Repita a taxa do cliente.
  15. Reembolso e taxa de retorno.
  16. Taxa de rotatividade de comércio eletrônico.
  17. Pontuação líquida do promotor (NPS)
  18. Taxa de assinatura
  19. Taxa de participação no programa.

1. Métricas de descoberta de produtos.

Quais métricas de comércio eletrônico você deve medir (e por que são importantes)

Parece bastante elementar, mas você não pode atrair visitantes ao seu site se não criar a consciência que leva à descoberta da sua marca. Essas métricas ajudarão você a avaliar suas atividades que ajudam a criar conscientização e descoberta.

Impressões

Simplificando, impressões são o número de vezes que seu anúncio ou parte do conteúdo é apresentado a alguém. Essas impressões podem ocorrer por meio de anúncios pagos em sites de terceiros, resultados de pesquisa, plataformas sociais etc. (em qualquer lugar, na verdade).

É importante lembrar que uma impressão NÃO equivale necessariamente a um clique (abordaremos isso mais adiante). Suas impressões estarão disponíveis em qualquer plataforma na qual você esteja compartilhando conteúdo: anúncios pagos do Google, Facebook ou Instagram, plataformas de terceiros.

As impressões são uma das métricas mais controláveis ​​que você pode ter, pois são quase inteiramente baseadas no orçamento que você aloca para suas várias atividades.

Alcance

De maneira clara, alcance é o número total de seguidores e assinantes – basicamente, a soma de todos aqueles que verão seu conteúdo. Isso pode incluir assinantes de inscrição por e-mail, seguidores no Facebook e assinantes do programa de fidelidade.

O alcance é melhorado por campanhas consistentes (mídia social, email ou outros) para incentivar assinantes, seguidores etc. Quanto melhor definida sua marca e voz, mais eficazes serão suas campanhas para melhorar o alcance.

noivado

Engajamento é a interseção de suas impressões e seu alcance. Essencialmente: quantos de seus seguidores e assinantes (seu alcance) estão envolvidos com seu conteúdo (suas impressões). Isso pode incluir atividades relacionadas à aquisição, como cliques, mas também atividades não relacionadas à aquisição, como curtidas e compartilhamentos.

O engajamento se beneficiará muito das atividades CONTINUADAS para promover sua marca e produto. É importante fazer esses esforços de maneira contínua. Esses esforços são muito mais parecidos com a agricultura (em andamento) do que com a caça (pontual).

2. Métricas de consideração (ou aquisição).

Você não pode ter um comprador se ele não acessar o seu site. Agora que eles conhecem a sua marca, vamos definir algumas métricas que medem a chegada delas ao seu site. Existem muitas métricas nesta fase do funil, portanto, focaremos apenas algumas.

Clique por e-mail

A taxa de cliques de email é quantos dos seus assinantes de email (que receberam o email E o abriram, que são outras métricas) clicaram no seu site.

Você pode impactar positivamente isso criando e-mails bem projetados (incluindo design otimizado para celular), apelos à ação fortes e boas linhas de assunto.

Custo por aquisição (CPA)

Você acha que seria útil saber quanto você está pagando pela aquisição de seus clientes (ou seu CAC, custo de aquisição de clientes)? Tomaremos isso como um sim, e é por isso que é importante garantir que você não esteja lançando campanhas exorbitantes que produzem apenas um pequeno número de clientes.

Como proprietário de uma loja, você sabe que precisará investir em campanhas de email, campanhas de pesquisa paga e outros investimentos em marketing para gerar tráfego e, finalmente, vendas. Mas se o custo dessas campanhas exceder a receita total que elas geram, você estará fazendo um mau uso de seus dólares mais importantes.

É importante ter em mente que o CPA se beneficia muito com o contexto do seu AOV. Se seu CPA é de US $ 25 e seu AOV é de US $ 100, é um bom sinal. Se, por outro lado, seu AOV for $ 30, um CPA de $ 25 não parecerá tão bom.

Seu CPA pode ser aprimorado segmentando suas campanhas para segmentar melhor os clientes que melhor responderão às frases de chamariz de suas campanhas, páginas de destino que ajudarão a reforçar suas frases de chamariz e gerenciar cuidadosamente os orçamentos de sua campanha.

Tráfego de aquisição orgânica

A longo prazo e em um céu azul, você espera atrair pessoas para o seu site sem pagar por elas. Daqui resulta que é importante avaliar quantos visitantes acessam o site organicamente, o que geralmente está disponível em todas as plataformas de análise.

Você pode melhorar seu tráfego orgânico, garantindo que o seu SEO técnico / no local permaneça fiel às melhores práticas (marcação adequada, bom tempo de resposta etc.) e que o seu SEO fora da página tenha um bom desempenho (o que remete a alguns dos conceitos na seção de descoberta deste blog).

Engajamento nas redes sociais

As métricas de mídia social podem agregar muito valor à sua empresa de comércio eletrônico. Estes são os principais KPIs de engajamento em mídias sociais que você deve acompanhar regularmente:

  • Curtidas por post: “Curtidas” é uma métrica abrangente que estou usando para pessoas que votaram positivamente em suas postagens nas redes sociais. Eles aparecerão na forma de gostos, polegares para cima, favoritos ou + 1s. Para calculá-lo, você precisará agrupar gostos em cada plataforma de mídia social e dividi-lo pelo número de postagens na plataforma individual.
  • Ações por postagem: “Ações” é uma métrica abrangente para “ações”, “retweets” e “repins”. Essa métrica é indicativa do número médio de vezes que as postagens são compartilhadas em um determinado período de tempo.
  • Comentários por postagem: “Comentários” é uma métrica abrangente para menções e comentários às suas postagens nas redes sociais. Essa métrica é um indicador de quanto da comunidade sua marca está conquistando nas mídias sociais.
  • Cliques por postagem: as medidas métricas de cliques por postagem vinculam cliques de postagens de mídia social durante um determinado período de tempo. Para calcular essa métrica, agrupe o número de cliques de suas postagens de mídia social durante um período específico (geralmente mais de um mês) e divida-o pelo número de postagens publicadas nas mídias sociais no mesmo período.

3. Métricas de conversão.

Quais métricas de comércio eletrônico você deve medir (e por que são importantes)

Agora que você tem a sorte de ter um visitante em sua loja, como você pode medir seu desempenho ao convertê-lo de visitante de loja em cliente pagador, adicionando produtos ao carrinho de compras e realmente fazendo check-out? Essas métricas devem ajudá-lo a fazer exatamente isso.

Taxa de abandono do carrinho de compras

O abandono pode ser medido de algumas maneiras diferentes, o que é útil para medir o comportamento do site. O abandono do carrinho de compras é uma medida de quantas pessoas adicionam algo ao carrinho, mas DEIXA o site SEM fazer uma compra. Essa medida é importante para verificar se há problemas no processo do site ou carrinho antes que eles cheguem ao processo de pagamento.

Abandono do checkout

Separadamente, o abandono do checkout é uma métrica crítica de quantas pessoas saem do site SEM fazer uma compra, APENAS APÓS o início do processo de checkout . Embora seja semelhante ao abandono do carrinho de compras, é importante medi-los separadamente para verificar se o processo de checkout é a causa principal dos abandono ou se o problema é algo totalmente diferente.

Suas taxas de abandono podem ser melhoradas principalmente pelo gerenciamento intuitivo do carrinho, que inclui páginas persistentes, mensagens de urgência, economia de carrinhos de clientes etc.

Taxas de conversão de micro para macro

Essa é uma abordagem interessante para identificar atividades de particular importância para a medição. Basicamente, uma micro e macro conversões são pequenas (micro) atividades que levam a maiores (macro) atividades.

Elas são semelhantes às taxas de abandono , mas podem lhe dar a oportunidade de avaliar atividades que você considera importantes para o seu funil, como o número de visitantes que clicam em uma página de detalhes do produto ou o número de visitantes que aceitam como email assinante.

Valor médio do pedido (AOV)

Seu AOV é o preço médio que seus clientes estão pagando pelos itens no carrinho quando fazem o check-out. Ele pode e deve ser medido ao longo do tempo, para que você possa determinar como ele evolui. É uma medida importante saber no que se refere às medidas de eficácia de marketing.

Seu AOV pode ser aumentado com a venda de complementos, programas de fidelidade ou outras questões fundamentais do modelo de negócios, como preços, qualidade do produto etc.

Taxas de conversão de vendas

Este é o número total de vendas dividido pelo número total de sessões na sua loja.

A compreensão desse número é fundamental para determinar quanto tráfego é necessário para gerar suas vendas-alvo.

Dito isso, assim como seus dados de vendas, você precisa entender mais detalhadamente as taxas de conversão.

Aqui estão as principais maneiras de dissecar sua métrica da taxa de conversão:

  • Defina a taxa de conversão por canal: por exemplo, AdWords, SEO, Facebook, etc.
  • Definir taxa de conversão por categoria de produtos: algumas categorias podem ter conversões mais altas que outras
  • Definir taxa de conversão por campanha: como exemplo, se você estiver trabalhando com afiliados ou influenciadores
  • Procure otimizar suas taxas de conversão de vendas em suas campanhas. Se você tem um canal ou categoria com bom desempenho, pense em colocar mais por trás dele, se algo estiver com baixo desempenho, talvez haja uma correção que aumente as taxas, ou talvez a campanha deva ser encerrada (às vezes é melhor reduzir suas perdas). A otimização da taxa de conversão (CRO) pode realmente maximizar o crescimento de uma campanha.

4. Métricas de retenção.

 

Dependendo da fonte, adquirir um novo cliente é de 5 a 25 vezes mais caro do que manter um cliente existente. Independentemente da quantidade exata, os dados indicam fortemente o valor em reter os clientes que você converteu.

Observe que cada uma dessas métricas focadas em retenção se beneficiará de um tema comum – bom atendimento ao cliente, programas de fidelidade, campanhas de compra repetida e um verdadeiro investimento na satisfação do cliente.

Taxa de retenção de clientes

A taxa de retenção é melhor definida como a porcentagem de clientes que você mantém como clientes durante um período de tempo. Quanto maior esse número, melhor você estará atendendo seus clientes. É importante lembrar de subtrair seus NOVOS clientes da contagem de clientes ao calcular isso. Esses novos clientes são importantes, mas essa métrica é focada em quão bem você está mantendo clientes existentes.

Valor da vida útil do cliente (CLV)

CLV é o valor total que você ganha de seus clientes ao longo do relacionamento com você, medido pela AOV, transações repetidas e período de retenção. Isso é importante para calcular, pois é um número para medir com o seu AOV (esperançosamente com diferença significativa) e pode descobrir atividades de repetição e retenção com baixo desempenho.

Repita a taxa do cliente

É fácil de medir, mas importante. Você quer saber qual porcentagem de seus clientes fez várias compras. Essa é outra maneira de medir o quão bem você está atendendo seus clientes, porque se você estiver atendendo bem, eles voltarão.

Taxa de reembolso e retorno

As taxas de reembolso e retorno podem ser uma praga para sites de comércio eletrônico. Até mesmo as lojas on-line de alta receita podem ser realizadas com altos reembolsos e devoluções. Dependendo do setor, os retornos podem ser altamente comuns e já incorporados aos seus modelos financeiros, ou, alternativamente, podem ser extremamente raros.

Os retornos também podem ser um driver poderoso para atrair os clientes a clicar em ‘comprar agora’. Se um cliente souber que sua loja oferece devoluções ou trocas gratuitas, isso pode aliviar as preocupações com o remorso dos compradores. Use devoluções e reembolsos como combustível para impulsionar seus negócios, não para queimar você.

Leia também

De qualquer forma, o rastreamento dessas métricas é importante para a saúde da sua loja. Sua taxa de reembolso está aumentando em uma seção específica da sua loja? Talvez seja hora de investigar de onde isso vem.

Taxa de rotatividade de comércio eletrônico

A taxa de rotatividade é uma métrica para rastrear a rotatividade de seus clientes. Ele mede o número de usuários perdidos durante um determinado período de tempo. Dependendo da sua indústria e abordagem de vendas, você pode ter um longo tempo de investimento em cada usuário, mas eles permanecem com você por anos ou os clientes entram com facilidade, mas parecem que não ficam para sempre. Qualquer que seja sua taxa de rotatividade, é importante avaliar e trabalhar em estratégias para encantar seus clientes quando eles estão por perto. É sempre mais fácil revender para um cliente atual do que conquistar um novo. 

5. Métricas de advocacy.

 

Esta parte do funil é indiscutivelmente a mais negligenciada, o que é lamentável, porque é melhor você vestir suas luvas brancas. Esses clientes são sua mina de ouro, então é melhor tratá-los como tal. Essas métricas ajudarão você a medir os esforços que você faz para mostrar a eles que você se importa.

Pontuação líquida do promotor (NPS)

Como adotamos recentemente, somos fãs dessa métrica simples: qual a probabilidade de seus clientes indicarem você? Com base em sua resposta numérica, os clientes se enquadram em uma de três categorias – detratores, passivos e promotores. Quanto mais promotores você tiver, melhor (você adivinhou).

É importante observar que diferentes setores têm escalas diferentes de pontuações boas e ruins no NPS.

Seu NPS se beneficiará da combinação de tudo em seus negócios, da qualidade do produto à qualidade do serviço ao cliente, da experiência do cliente que você fornece à qualidade da experiência no emprego que você oferece aos seus funcionários. O NPS mede tudo e é incrivelmente valioso para medir.

Taxa de assinatura

Como o marketing por email permanece de alto valor, é importante saber qual a porcentagem de visitantes que optaram por participar de suas  listas de email . Isso indica que seus clientes querem ouvir de você. E isso obviamente é uma coisa boa.

Sua taxa de inscrição pode ser aprimorada, garantindo uma boa experiência de comunicação por e-mail (conheça sua marca, seja consistente em mensagens, não faça spam de sua lista com mensagens infinitas ou desnecessárias), uma experiência fácil de assinatura e fortes apelos à ação .

Por outro lado, a taxa de cancelamento de assinatura é tão importante quanto as novas assinaturas. Se você estiver vendo uma grande quantidade de usuários fugindo de seus e-mails, talvez seja hora de reconsiderar sua abordagem. O cancelamento da inscrição sempre estará disponível, mas é importante minimizá-lo, visando menos de 0,5% (e menos de 0,25% é ótimo).

Taxa de participação no programa

À medida que as tecnologias e práticas de comércio eletrônico amadurecem, cada vez mais comerciantes se voltam para programas de advocacy, como programas de fidelidade ou plataformas de revisão. Existem inúmeras soluções em ambos os domínios, mas vamos usar programas de fidelidade como exemplo, que podem ser mais pertinentes para você se você for um comerciante que consome muita marca.

Se você possui um programa de fidelização de clientes , qual porcentagem de seus clientes é membro? Quanto maior esse percentual, maior a sua capacidade de tratá-los com cuidado, fazê-los parecer especiais e melhorar muitas outras métricas que discutimos, como CLV, clientes recorrentes etc.

Sua taxa de participação no programa pode melhorar em … primeiro, iniciando um! Além disso, faça-o de uma maneira em que haja benefícios REAIS na inclusão. Lembre-se de que a margem anterior, em troca de tratar bem esses clientes, será recompensada com o tempo. Lembre-se de nossa métrica anterior: é de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente? Isso é especialmente importante quando se pensa na taxa de participação no programa.

Conclusão

Quais métricas de comércio eletrônico você deve medir (e por que são importantes)

A operação de uma loja de comércio eletrônico bem-sucedida requer sua atenção de várias maneiras – desde a criação da sua loja até a definição da sua marca, a criação do seu produto e a oferta de um serviço ao cliente de alta qualidade .

A familiaridade com as métricas de comércio eletrônico mencionadas acima o ajudará a identificar o desempenho dessas atividades e a destacar as áreas nas quais você pode ajustar suas estratégias e táticas para melhorar o desempenho e os resultados da sua loja. Boa sorte e lembre-se de cuidar desses clientes.