O mundo das vendas online está se afogando em dados.

De painéis analíticos a ferramentas de visualização e suítes de teste A / B a soluções de marketing automatizadas , apenas manter sua cabeça acima das águas do big data pode ser opressor.

Infelizmente, mesmo com essa enxurrada de percepções geradas por computador, 95,8% da Internet mundial ainda não faz “nada” quando visita um site.

Então, o que está faltando?

Psicologia.

“Os profissionais de marketing online estão obcecados com os números de aquisição de tráfego e as taxas de conversão. É fácil esquecer que seus consumidores são pessoas reais do outro lado da tela do computador. ”

E a chave para alcançar essas “pessoas reais” é acionar o que o especialista em persuasão Robert Cialdini, em seu livro Influência: Ciência e Prática, chama de “heurística de julgamento”. Heurísticas são “atalhos mentais” que permitem que você aproveite o amor da humanidade pelo “pensamento simplificado”. O próprio Cialdini identificou seis “armas de influência”, e é exatamente por isso que os primeiros seis gatilhos desta lista seguem o seu próprio.

No entanto, para tornar isso o mais acionável possível, acrescentei não apenas dicas de melhores práticas, mas muitos exemplos reais online para apoiá-los. Melhor ainda, também incluí um gatilho adicional feito especialmente para aqueles que amam dados.

  1. Reciprocidade
  2. Escassez
  3. Consistência e Compromisso
  4. Autoridade
  5. Gosto
  6. Clustering
  7. Prova Social

7 gatilhos mentais para vendas, conversões e crescimento exponencial

1. Reciprocidade

A reciprocidade é um gatilho psicológico poderoso e profundamente arraigado. Na verdade, é inevitável.

O princípio é simples: quando você recebe, é mais provável que você dê.

Para ser claro: este não é apenas um carma fantasioso. Como explica Cialdini , “uma das normas mais difundidas e básicas da cultura humana está incorporada na regra da reciprocidade. A regra exige que uma pessoa tente reembolsar, em espécie, o que outra pessoa forneceu. ”

Os varejistas tradicionais contam com a reciprocidade há centenas de anos. Na verdade, todos nós já experimentamos esse gatilho em primeira mão … especialmente se você já esteve na Costco. Como o The Atlantic apontou, oferecer “amostras de cerveja em muitos varejistas nacionais, em média, aumentou as vendas em 71%”.

Então, como você estimula a reciprocidade online?

A maneira mais óbvia é por meio do que costumamos ser chamados de “ímãs de chumbo” ou “ofertas de conteúdo cenouras”. Ao oferecer ao seu público uma série gratuita, mas genuinamente valiosa de e-mail, curso online, webinar, white paper, lista de verificação ou relatório especial, eles têm muito mais probabilidade de dar o próximo passo no processo de vendas quando for apresentado. O “Curso Gratuito” do QuickSprout serve como seu CTA principal:

7 gatilhos mentais para vendas, conversões e crescimento exponencial

Se você fornece um produto SaaS, no entanto, a verdadeira chave é aprimorar um modelo “freemium”. O Dropbox é talvez o exemplo mais famoso dessa tática. De 50 milhões de usuários em 2010, o Dropbox cresceu para bem mais de 300 milhões , dando aos novos usuários 2 GB de espaço gratuito e oferecendo planos pagos que começam em US $ 9,99 / mês.

Em 2011, foi relatado que apenas 4% dos usuários do Dropbox eram assinantes , o que pode soar pequeno, mas essa porcentagem se traduz em mais de US $ 1,18 bilhão de dólares em receita anual.

Embora o Dropbox seja claramente um grande sucesso, esse princípio é válido para outras empresas do setor de SaaS. Como Groove descobriu em sua Pesquisa de conversão de SaaS para pequenas empresas de 2013 , a taxa de conversão de visitante em avaliação para cliente superou em muito a alternativa de visitante direto para o cliente .

2. Escassez

Quanto mais difícil é conseguir algo – isto é, quanto mais escasso um recurso parece ou mais urgente seu apelo – mais o queremos. Em suma, isso é escassez.

Em termos acadêmicos, a escassez é “o problema econômico fundamental de ter necessidades humanas aparentemente ilimitadas em um mundo de recursos limitados. Afirma que a sociedade não tem recursos produtivos suficientes para atender a todos os desejos e necessidades humanas. ”

O que impulsiona a escassez é o medo. Mais especificamente, como humanos, somos muito mais motivados pelo medo de perder do que pelo desejo de ganhar. Com pelo menos 56% de nós experimentando o FOMO ativo , esse gatilho direciona o comportamento do consumidor e é até responsável pelo nosso amor viciante limítrofe pelas mídias sociais.

O melhor exemplo de quão poderosa é a escassez é a relação profundamente irônica entre o controle de armas e a venda de armas nos Estados Unidos. Como o USA Today relatou no início de setembro deste ano, “apelos renovados por leis de armas mais restritivas, após uma sucessão de tiroteios fatais nos Estados Unidos, imediatamente parecem estar gerando um impulso para a indústria de armas”.

Porque?

Porque queremos o que não podemos ter.

O complicado é … como você pode criar escassez sem esperar a mão do destino balançar em seu caminho?

Tomemos Chanel, por exemplo. Simplesmente por produzir uma quantidade limitada de cores sazonais de seu verniz de unha caríssimo, o fornecedor de maquiagem impulsiona as vendas temporada após temporada. Infomercial gigante QVC, hotéis e sites de passagens aéreas como Expedia e até mesmo Amazon, todos empregam escassez de forma semelhante, exibindo contagens regressivas de quantidade – “Restam apenas 9 em estoque” – e restrições de tempo – “Quer amanhã, 24 de setembro? Faça o pedido em 2 horas e 50 minutos e escolha o envio de um dia na finalização da compra. ”

7 gatilhos mentais para vendas, conversões e crescimento exponencial

Crédito da imagem: Amazon

As avaliações gratuitas, além de gerar reciprocidade, também atuam na aversão à perda e, portanto, na escassez. Conforme mencionado acima, oferecer uma avaliação gratuita permite que os clientes vejam e experimentem o produto ou serviço em primeira mão. Quando eles se apegam a ele, é mais provável que paguem pelo uso do produto ou serviço no final do teste, porque não querem perder o que já ganharam.

A forma mais fácil e poderosa de escassez online, entretanto, vem na forma do que o Content Marketing Institute chamou recentemente de “botões dolorosos”. Botões dolorosos são essencialmente cópia de cancelamento ou “janela de fechamento” que aparecem em pop-ups. Embora a maioria dos botões “Não” sejam passivos, os botões doloridos mostram as consequências de não converter.

Joanna Wiebe , por exemplo, foi capaz de mover suas inscrições diárias de e-mail do Copyhacker dos dois dígitos para os “três dígitos” com a adição deste pop-up:

3. Consistência e Compromisso

A consistência e o comprometimento operam em dois níveis.

Primeiro, o melhor preditor do comportamento futuro é o comportamento passado. As pessoas, tanto por razões interpessoais-sociais quanto por razões pessoais-subconscientes, não medem esforços para parecerem consistentes com seus pensamentos e ações anteriores. É exatamente por isso que fazer grandes mudanças no estilo de vida, como perder peso ou parar de fumar, terá muito mais sucesso depois que a meta for anunciada publicamente.

Em segundo lugar, pequenos sim sempre precedem os grandes sim. Dito de outra forma, como qualquer pessoa que já fez vendas cara a cara sabe: o primeiro “sim” é difícil; o segundo, fácil.

A chave é tornar o compromisso um ato do tamanho de uma mordida. Quando se trata de pequenos sim, uma ação minúscula pode produzir mudanças enormes. Conversion Voodoo aumentou as taxas de conversão de aplicativos em mais de 11% simplesmente adicionando uma caixa de seleção de compromisso:

Mini-compromissos ajudam as pessoas a serem mais propensas a seguir em frente com o processo de inscrição que pode demorar muito mais do que a caixa de seleção. O sim fácil se transforma em um compromisso difícil.

Esse mesmo princípio está por trás da opção de duas etapas em formulários como os criados por LeadPages. Não deve ser confundido com os próprios e-mails de dupla aceitação – que exigem que os novos assinantes cliquem em “Confirmar” depois de se inscreverem – os formulários de aceitação em duas etapas dividem o processo real de inscrição em dois (ou mais) separados degraus.

LeadPages usou essa abordagem em seu próprio blog e páginas de destino, o que resultou em um aumento de 60% nas adesões. Aqui está o CTA para o tutorial do produto:

7 gatilhos mentais para vendas, conversões e crescimento exponencial

 

Crédito de imagem: LeadPages

Então, em vez de colocar todo o formulário dentro do próprio CTA, um pop-up aparece como a próxima etapa:

 

Retargeting é outra aplicação fenomenal de consistência e comprometimento. A retargeting funciona por meio de cookies ou rastreamento baseado em pixel que permite que você “siga” seu público e represente ofertas com base em visitas a uma página específica em seu site.

Há pelo menos duas grandes estatísticas para lembrar aqui. Primeiro, 70% dos usuários iniciarão uma compra em um dispositivo e terminarão em outro. Em segundo lugar, os anúncios redirecionados podem aumentar as taxas de resposta em até 400% em comparação com os anúncios frios.

4. Autoridade

Autoridade é um dos gatilhos psicológicos mais assustadores.

Onde a prova social, que é abordada abaixo, depende do poder das multidões – isto é, pessoas “exatamente como eu” – a autoridade leva o princípio um passo adiante para utilizar o poder de indivíduos específicos.

A razão pela qual a autoridade é assustadora é a mesma razão pela qual é poderosa. Como explica Cialdini:

Ao reagir à autoridade de uma maneira automática, há uma tendência de fazê-lo freqüentemente em resposta a meros símbolos de autoridade, e não à sua substância. Três tipos de símbolos que foram mostrados por pesquisas como eficazes a esse respeito são títulos, roupas e automóveis.

Em outras palavras, as pessoas não apenas respondem à autoridade legítima, mas também respondem à aparência dela. Um exemplo claro é como as empresas do setor de saúde, suplementos ou perda de peso usam endossos de profissionais médicos com credenciais impressionantes.

As celebridades costumam ser usadas para o mesmo propósito. Trendyol, uma empresa de comércio eletrônico em rápido crescimento na Turquia, “começou a lançar campanhas com endossos de celebridades e viu um aumento de tráfego, bem como um aumento de 30% nas vendas”.

No entanto, o que você faz se não puder contratar Britney Spears, David Beckham ou Catherine Zeta Jones?

A resposta é … logos .

Logos são endossos abreviados que imediatamente transmitem autoridade. Mesmo empresas menores – como a Coding Zeal – podem tirar vantagem disso apresentando clientes:

7 gatilhos mentais para vendas, conversões e crescimento exponencial

 

Crédito da imagem: zelo por codificação

Da mesma forma, Ramit Sethi usa duas versões diferentes de uma barra de logotipo em seu site, não para apresentar clientes, mas suas aparências:

 

7 gatilhos mentais para vendas, conversões e crescimento exponencial

 

Crédito da imagem: Vou te ensinar a ser rico

5. Gostar

Gostar é outro gatilho óbvio … mas isso não significa que seja fácil.

Por mais que finjamos que nossas decisões são lógicas e baseadas em dados, na realidade, “as pessoas preferem dizer sim para pessoas que conhecem e gostam”. Em outras palavras, se eles gostarem de você, eles vão comprar de você.

Cara a cara, isso significa dedicar-se ao que podem parecer ferramentas superficiais:

  • atratividade física
  • interesses compartilhados e semelhanças
  • sendo cortesia
  • desenvolvendo familiaridade e relacionamento

O Airbnb levou essa ideia ao banco renovando seu programa de indicações com o princípio de gostar. Seu resultado? Um aumento de mais de 300% nas inscrições e reservas de usuários do programa … por dia!

Este é o motivo pelo qual “Sobre as páginas” – uma das oportunidades mais negligenciadas para influenciar as conversões – precisa ser sobre história e personalidade. O objetivo não é vender, mas construir uma ponte entre você e seu público por meio de experiências compartilhadas, paixões compartilhadas ou até mesmo geografia compartilhada. Criar seguidores invejáveis ​​é muito mais fácil quando você mostra suas origens humildes. Os clientes fiéis também gostam de ver os rostos por trás do produto ou serviço que estão contratando.

7 gatilhos mentais para vendas que influenciam os clientes

A agência North, sediada em Portland, aproveita ao máximo a geografia e as raízes de Portlandia, até mesmo nas fotos dos funcionários:

7 gatilhos mentais para vendas, conversões e crescimento exponencial

 

 

Crédito da imagem: Norte

Seu histórico é igualmente atraente para os visitantes. Considere a página sobre do ProBlogger Darren Rowse, cuja história se parece exatamente com a de seus visitantes.

 

O impulso emocional que acompanha o gosto genuíno de uma empresa não começa sem um empurrãozinho. Fornecer ao seu público as informações certas os inspira.

6. Clustering

Este gatilho não aparece em nenhuma escrita de Cialdini. No entanto, também é uma heurística psicológica poderosa, essencial para mover os visitantes para os compradores.

Agrupamento é o que o cérebro humano faz naturalmente para reter melhor as informações.

Como o nome indica, envolve agrupar coisas semelhantes para tirar proveito de nossa memória de curto prazo limitada. Como as pessoas só se lembram de cerca de sete informações por vez , a elaboração de conteúdo com agrupamento em mente ajudará a manter seu produto ou serviço na frente e no centro, seja quando se lembrarem dele ou encontrarem algo semelhante mais tarde.

Pense nisso. Se você fizer uma lista de compras de itens aleatórios, terá dificuldade em se lembrar da lista. O que você faz com mais frequência? Você provavelmente organiza por departamento ou tipo de alimento – como “laticínios”, “produtos”, “carne” e “itens não alimentícios”. Essa abordagem ajuda a lembrar mais sobre o conteúdo real da lista.

On-line, isso se traduz em agrupar sua cópia com tópicos semelhantes. Use títulos, listas com marcadores e numeradas, recuos e alterações de plano de fundo para tornar seu conteúdo fácil de digitalizar. Essa abordagem aumenta a retenção e o recall.

Também aumenta as conversões. Uma maneira de saber se você tem um problema de clustering é testar o sucesso da sua página com o eye tracking. Já mencionado em reciprocidade, a solução de mapeamento de calor da CrazyEgg produziu um aumento de 24% em leads para o Pronto, identificando e respondendo a como seus visitantes estavam pairando, rolando e clicando.

7 gatilhos mentais para vendas, conversões e crescimento exponencial

 

Por último, o princípio de agrupamento também afeta suas estruturas de preços.

Há muito se reconhece que a apresentação de preços escalonados na forma de alto, médio e baixo atrairá automaticamente clientes que, de outra forma, teriam selecionado o custo mais baixo para a oferta média, enquanto permite que aqueles que desejam opções premium selecionem o mais alto.

Para conduzir isso, Patrick McKenzie apresentou duas opções de preço: primeiro, uma opção altamente personalizável e, segundo, uma opção em camadas.

 

Os resultados foram surpreendentes: um aumento de 100% na receita com 93% de confiança. Porque? Porque a precificação em camadas depende do agrupamento para tornar as comparações fáceis e as escolhas claras.

7. Prova Social

Quer queiramos admitir ou não, as multidões são forças poderosas. Os humanos são inescapavelmente sociais e a verdade simples é que amamos atuar em grupos.

É por isso que estamos terminando com o que Cialdini chama de “prova social”. A prova social é exatamente o que parece, aproveitando os depoimentos, endossos e avaliações que vêm de pessoas reais em vez de você.

Por exemplo, uma pesquisa da Harvard Business School concluiu que “um aumento de uma estrela leva a um aumento de 5 a 9% na receita de restaurantes independentes”. Como Jeremy Page enfatizou em um artigo recente da CrazyEgg sobre esse tópico, “O estudo demonstra que os usuários estão constantemente avaliando o que os outros estão dizendo quando se trata de tomar suas decisões de compra”.

Em outras palavras, o primeiro gatilho psicológico para aumentar suas conversões e vendas não deve vir de você. Deve vir das pessoas que já estão usando seu produto ou serviço.

Os depoimentos são um ótimo ponto de partida. O provedor de e-mail GetResponse , por exemplo, exemplifica dois pilares da prova social em sua homepage: o poder dos números e o poder de indivíduos específicos.

 

E se você já usa depoimentos em sua página inicial? De forma perspicaz, o KlientBoost aconselha o uso desse tipo de prova social nas páginas de checkout para garantir que você realmente traga a conversão para casa. Em vez de focar simplesmente no preço, as páginas de sucesso – como Ancestry.com – usam a prova social para demonstrar valor.

 

Além das formas tradicionais de prova social – como depoimentos, endossos, avaliações e classificações – existem duas outras formas que você pode utilizar online; nomeadamente, menções positivas nas redes sociais e estudos de caso aprofundados.

Um estudo de caso bem feito vale seu peso em ouro. “ Como Pronto usou mapas de calor para aumentar leads em 24% ” do Crazy Egg é um excelente exemplo de um estudo de caso que se baseia na prova social para mostrar o sucesso de uma empresa a fim de impulsionar as conversões online. O princípio por trás disso é o mesmo princípio por trás dos depoimentos da Ancestry: “Eles fizeram isso … e você também pode.”

Conclusão

Nem todo mundo é um vendedor nato.

Na verdade, todos nós lutamos.

Basear seu CRO nesses sete princípios psicológicos básicos elimina as suposições do marketing e leva a conversões, vendas e crescimento alucinantes.